จากข้าวกิโลละไม่กี่บาท สู่พาสต้าในต่างประเทศ วิธีคิดของ ‘ข้าวดินดี’ ที่อยากเพิ่มมูลค่าโดยไม่ทิ้งคนปลูก

จากข้าวกิโลละไม่กี่บาท สู่พาสต้าในต่างประเทศ วิธีคิดของ ‘ข้าวดินดี’ ที่อยากเพิ่มมูลค่าโดยไม่ทิ้งคนปลูก

คุยกับ โจ้-วัชรากร กิจตรงศิริ แห่งบริษัท ข้าวดินดี จำกัด ถึงการเปลี่ยนโรงสีเป็นโรงงานอาหารสุขภาพ นวัตกรรมที่ทำให้ข้าวไทยกลายเป็นพาสต้า และเหตุผลที่ธุรกิจนี้ยังเริ่มต้นทุกอย่างจากคำว่า ‘ดินดี’

The Entrepreneur

ข้าวอินทรีย์อาจขายได้แพงกว่าข้าวทั่วไป แต่สำหรับ โจ้-วัชรากร กิจตรงศิริ ความต่างของราคาเพียงเท่านั้นยังไม่ใช่คำตอบ หากปลายทางของเรื่องนี้คือการทำให้คนปลูกข้าวอยู่กับอาชีพของตัวเองได้จริง

ก่อนจะมีพาสต้าจากข้าวและถั่ว ก่อนโรงงานมาตรฐานสากล และก่อนผลิตภัณฑ์ของบริษัท ข้าวดินดี จำกัด จะเดินทางไปถึงสหรัฐอเมริกาและแคนาดา ธุรกิจนี้เริ่มจากโรงสีข้าวหอมมะลิ และคำถามง่าย ๆ ที่เกิดขึ้นหลังได้ทำงานใกล้ชิดกับเกษตรกรอินทรีย์มาระยะหนึ่ง

ต่อให้ชาวนาเปลี่ยนจากการปลูกข้าวทั่วไปมาเป็นข้าวอินทรีย์ ราคาที่ได้เพิ่มขึ้นก็ยังอยู่ในกรอบที่ตลาดข้าวเป็นผู้กำหนดอยู่ดี

ในข้อมูลของข้าวดินดี มีตัวเลขสองชุดที่ช่วยให้เราเห็นภาพนี้ชัดขึ้น บริษัทรับซื้อข้าวอินทรีย์จากเกษตรกรราว 17 บาทต่อกิโลกรัม ขณะที่ราคาทั่วไปอาจอยู่ประมาณ 15 บาท ส่วนถั่วเขียว บริษัทรับซื้อราว 40 บาทต่อกิโลกรัม ในวันที่ราคาตลาดอาจอยู่แถว 25 บาท

สองบาทสำหรับข้าวหนึ่งกิโลกรัม หรือสิบกว่าบาทสำหรับถั่วหนึ่งกิโลกรัม อาจไม่ใช่ตัวเลขใหญ่เมื่อมองจากปลายห่วงโซ่อาหาร แต่สำหรับครอบครัวที่มีผลผลิตนับตันอยู่ต้นทาง ตัวเลขเล็ก ๆ เหล่านั้นหมายถึงรายได้อีกก้อนหนึ่งที่จับต้องได้

โจ้จึงค่อย ๆ เห็นว่า หากอยากให้เกษตรกรได้ส่วนแบ่งจากสิ่งที่ปลูกมากขึ้น คำถามอาจไม่ควรหยุดอยู่ที่ ‘จะขายข้าวอย่างไรให้แพงขึ้น’

แต่อาจต้องถามใหม่ว่า

ถ้าข้าวไม่ต้องถูกขายในฐานะ ‘ข้าว’ เพียงอย่างเดียว มันจะกลายเป็นอะไรได้อีกบ้าง

จากคำถามนี้เอง โรงสีแห่งหนึ่งในอำนาจเจริญจึงค่อย ๆ เดินเข้าไปในโลกของพาสต้า

ถ้าอยากช่วยชาวนา อาจต้องเลิกขายข้าวเป็นแค่ข้าว

บริษัท ข้าวดินดี จำกัด ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 30 มีนาคม พ.ศ. 2559 โดยมีฐานการผลิตอยู่ที่จังหวัดอำนาจเจริญ ธุรกิจตั้งต้นจากข้าว ก่อนค่อย ๆ เปลี่ยนตัวเองไปเป็นผู้ผลิตอาหารสุขภาพจากข้าวไทยและวัตถุดิบเกษตรอินทรีย์

แรงผลักสำคัญเกิดขึ้นเมื่อโจ้ได้พบพาร์ทเนอร์ที่กำลังมองหาผู้ผลิตพาสต้าออร์แกนิกจากข้าว 100 เปอร์เซ็นต์

ก่อนหน้านั้นพาร์ทเนอร์รายนี้เคยว่าจ้างโรงงานอื่นผลิต แต่ประสบปัญหาเรื่องการควบคุมคุณภาพ บทสนทนาครั้งนั้นจึงค่อย ๆ ขยายจากคำถามเรื่องการรับจ้างผลิต ไปสู่คำถามที่ใหญ่กว่าเดิมว่า ในเมื่อมีวัตถุดิบอยู่แล้ว ทำไมไม่สร้างความสามารถในการแปรรูปขึ้นมาเองเสียเลย

ประมาณ พ.ศ. 2558 แนวคิดเริ่มก่อตัว ปีถัดมาบริษัท ข้าวดินดี จำกัด เกิดขึ้น พ.ศ. 2561 โรงงานก่อสร้างแล้วเสร็จ และ พ.ศ. 2562 จึงเริ่ม Test Run เครื่องจักร

ถ้าเขียนเป็น Timeline เรื่องทั้งหมดกินพื้นที่เพียงไม่กี่บรรทัด แต่ระหว่างโรงสีกับพาสต้าหนึ่งถุง มีเงินลงทุนเกือบ 100 ล้านบาทอยู่ตรงกลาง

โรงงานถูกวางระบบตั้งแต่ต้นเพื่อรองรับมาตรฐานระดับสากล ทั้งเครื่องจักร กระบวนการผลิต การควบคุมคุณภาพ และระบบตรวจสอบวัตถุดิบ ไปจนถึงคุณภาพของน้ำที่ใช้ในกระบวนการผลิต ซึ่งตามข้อมูลของบริษัท มีการลงทุนเฉพาะส่วนตรวจคุณภาพน้ำประมาณ 200,000 บาท

พาสต้าไม่ได้เดินเข้ามาในโรงสีด้วยการเปลี่ยนเครื่องจักรเพียงหนึ่งตัว

มันเปลี่ยนวิธีคิดของธุรกิจทั้งระบบ

โรงงานเกือบ 100 ล้านที่ยังเดินเพียง 30 เปอร์เซ็นต์

ความจริงอีกด้านของโรงงานมาตรฐานสูงคือ เมื่อสร้างใหญ่ ต้นทุนก็ใหญ่ตาม

ปัจจุบันโรงงานของข้าวดินดีใช้กำลังการผลิตประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์ของ Capacity ทั้งหมด นั่นหมายความว่ายังมีพื้นที่อีกมากให้ธุรกิจเติบโต แต่ในเวลาเดียวกัน เครื่องจักร อาคาร บุคลากร ระบบมาตรฐาน และต้นทุนการควบคุมคุณภาพไม่ได้ลดเหลือ 30 เปอร์เซ็นต์ตามยอดผลิต

Fixed Cost ยังคงเกิดขึ้นทุกวัน

ตรงนี้ทำให้เรื่องของข้าวดินดีน่าสนใจกว่านิทานธุรกิจที่ลงทุนซื้อเครื่องจักรแล้วกราฟยอดขายวิ่งขึ้นทันที เพราะการสร้าง Capacity ก่อน Demand จะโตทัน คือเดิมพันอีกชนิดหนึ่งของผู้ประกอบการ

รายได้ของบริษัทปัจจุบันอยู่ในระดับ 10 กว่าล้านบาทต่อปี โดยประมาณ 80 – 85 เปอร์เซ็นต์มาจากตลาดต่างประเทศ ตลาดหลักคือสหรัฐอเมริกาและแคนาดา ส่วนประเทศไทยยังมีสัดส่วนประมาณ 15 – 20 เปอร์เซ็นต์

พูดอีกแบบคือ โรงงานตั้งอยู่ที่อำนาจเจริญ วัตถุดิบส่วนหนึ่งมาจากผืนดินอีสาน แต่คนจำนวนมากที่รับประทานผลิตภัณฑ์จากที่นี่กลับอยู่ห่างออกไปคนละทวีป

นั่นคือโอกาส

และก็เป็นความเปราะบางในเวลาเดียวกัน

เพราะเมื่อโลกหยุดเดินทาง สินค้าก็เดินทางยากตามไปด้วย

วันที่ค่าขนส่งแพงกว่าของในตู้

ก่อนโควิด-19 ข้าวดินดีให้น้ำหนักกับการส่งออกและรับจ้างผลิตให้แบรนด์ต่างประเทศเป็นหลัก

แล้วโลกก็ปิด

ค่าขนส่งทางเรือเพิ่มขึ้นอย่างรุนแรง จนในบางช่วงมีมูลค่าสูงกว่าตัวสินค้าที่อยู่ในตู้ ลูกค้าต่างประเทศบางรายชะลอคำสั่งซื้อ บางรายยกเลิก ความได้เปรียบของโรงงานที่สร้างมาเพื่อวิ่งเข้าสู่ตลาดโลกจึงย้อนกลับมาเป็นคำถามว่า ถ้าปลายทางที่อยู่ไกลมีปัญหา ตลาดที่อยู่ใกล้ที่สุดอย่างประเทศไทยจะมีพื้นที่ให้สินค้าของพวกเขาหรือไม่

ข้าวดินดีเคยรับจ้างผลิตให้แบรนด์ในประเทศ รวมถึงสินค้ากลุ่มค้าปลีกและแม่และเด็ก แต่การสร้างแบรนด์ของตัวเองอย่างจริงจังทำให้บริษัทต้องเจอกับคำถามชุดใหม่ที่ต่างจากงาน B2B อย่างมาก

เพราะของดีไม่ได้แปลว่าขายง่าย

พาสต้าจากข้าวใช้เวลาต้มประมาณ 8 นาที ในตลาดตะวันตก เรื่องนี้อาจไม่ต้องอธิบายมากนัก แต่กับผู้บริโภคไทย ข้าวดินดีพบว่าต้องเริ่มตั้งแต่วิธีต้ม ไปจนถึงการตอบคำถามว่า พาสต้าแบบนี้ต้องกินกับซอสมะเขือเทศหรือซอสฝรั่งเท่านั้นหรือไม่

คำตอบคือไม่

มันเอาไปผัดกะเพราได้ ทำเป็นเมนูเส้นแบบไทยได้ และไม่จำเป็นต้องใช้ชีวิตอยู่ใต้ซอสครีมเพียงอย่างเดียว

จากโรงงานที่เคยต้องเก่งการผลิต ข้าวดินดีจึงเริ่มเรียนรู้อีกบทบาทหนึ่ง

การเป็นแบรนด์ที่ต้องอธิบายให้คนเข้าใจว่า สิ่งที่ตัวเองทำคืออะไร

ข้าวที่ไม่ยอมเละ

หากหยิบพาสต้า Good Earth Rice ขึ้นมาหนึ่งถุง สิ่งที่ยากที่สุดในการสร้างมันแทบมองไม่เห็นด้วยตา

มันอยู่ใน Texture

ข้าวไม่มีโครงสร้างเหมือนข้าวสาลี และพาสต้าจากข้าวมีธรรมชาติของมันเอง โจทย์ของผู้ผลิตคือทำอย่างไรให้เส้นหลังต้มยังอยู่ตัว ไม่ยุ่ย ไม่เละ และให้ประสบการณ์ในการเคี้ยวใกล้เคียงกับพาสต้าที่ผู้บริโภคคุ้นเคย โดยไม่ต้องอาศัยสารปรุงแต่งเกินความจำเป็น

ทีมของข้าวดินดีจึงต้องทดลองทั้งปริมาณน้ำ ความร้อน Steam การเลือกพันธุ์ข้าว การผสมวัตถุดิบ Parameter ของเครื่องจักร และวิธีควบคุม Texture

นี่คือ Processing Innovation ที่อยู่หลังผลิตภัณฑ์

นวัตกรรมของข้าวดินดีจึงไม่ได้มีหน้าตาเหมือน Gadget ที่ลูกค้าต้องมองเห็น แต่คือองค์ความรู้ซึ่งทำให้วัตถุดิบธรรมดาอย่างข้าวเปลี่ยนสถานะเป็นอาหารอีกรูปแบบได้ โดยยังรักษาคุณสมบัติที่คนกินต้องการ

เส้นต้องไม่เละ ต้องอร่อย ต้องผลิตซ้ำได้ ต้องผ่านมาตรฐาน และถ้าจะไปตลาดโลก ทุก Batch ต้องตอบคำถามเหล่านี้ได้ด้วยคำตอบใกล้เคียงกัน

บริษัทวางระบบรองรับมาตรฐานหลายด้าน ทั้ง Organic Certification, EU Organic, USDA Organic, GMP, HACCP, BRC, HALAL และมาตรฐานที่เกี่ยวข้องกับ Gluten-Free รวมถึงรองรับการผลิตแบบ OEM และ Private Label

เพราะสำหรับธุรกิจอาหาร นวัตกรรมไม่ได้จบวันที่สูตรในห้องทดลองสำเร็จ

มันต้องทำซ้ำได้จริงในโรงงาน

เมื่อพาสต้าต้องการโปรตีน ถั่วหลังนาจึงเดินเข้ามา

หลัง Organic Rice Pasta เริ่มเป็นรูปเป็นร่าง พาร์ทเนอร์โยนโจทย์ใหม่เข้ามาว่า อยากได้ผลิตภัณฑ์ที่มีโปรตีนสูงขึ้น

ข้าวดินดีจึงหันกลับไปมองวัตถุดิบอีกชนิดที่อยู่ใกล้นาข้าว

ถั่ว

บริษัทเริ่มศึกษาพืชหลังนา โดยเฉพาะถั่วเขียว แล้วค่อย ๆ พัฒนาไปสู่พาสต้าที่ผสมข้าวไทยกับพืชตระกูลถั่วหลายชนิด ทั้ง Green Bean, Lentil, Chickpea, Red Lentil และ Edamame

ผลิตภัณฑ์หนึ่งที่บริษัทต้องการผลักดันเป็นพิเศษคือ Organic Multi-color Bean Pasta ซึ่งรวมวัตถุดิบจากถั่ว 3 ชนิด ได้แก่ ถั่วเขียว Red Lentil และ Chickpea เพื่อเพิ่มทั้งโปรตีน ใยอาหาร และความหลากหลายของสารอาหาร

ถ้ามองจากฝั่งผลิตภัณฑ์ นี่คือ High Protein Pasta

แต่ถ้าเดินย้อนกลับไปที่นา เรื่องเดียวกันกลับมีอีกความหมายหนึ่ง

เพราะถั่วเขียวปลูกหลังนาได้

การมีตลาดรองรับพืชหลังนา หมายถึงเกษตรกรมีรายได้อีกช่วงหนึ่งหลังฤดูเก็บเกี่ยวข้าว และยังช่วยให้การจัดการพื้นที่หลังนาไม่ได้เหลือเพียงคำถามว่าจะปล่อยทิ้งไว้หรือเผาตอซัง พืชตระกูลถั่วยังเข้าไปสัมพันธ์กับสภาพดินและระบบการเกษตรของพื้นที่

เมื่อข้าวดินดีนำถั่วเขียวไทยไปทดลองผสมกับ Edamame เพื่อพัฒนาเป็นพาสต้า สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่เพียงสูตรอาหารใหม่

แต่เป็นการพาวัตถุดิบที่ผู้บริโภคต่างชาติอาจไม่คุ้น เข้าไปอยู่ในรูปแบบอาหารที่พวกเขารู้จักอยู่แล้ว

ในกรณีนี้ นวัตกรรมทำหน้าที่เหมือนล่าม

ฝั่งหนึ่งพูดภาษาของแปลงเกษตรไทย

อีกฝั่งพูดภาษาของตลาดอาหารโลก

และเส้นพาสต้าอยู่ตรงกลาง

ดินดี ข้าวดี อาหารดี

ข้าวดินดีอธิบายตัวเองผ่านความคิดที่เรียงต่อกันว่า

ดินดี → ข้าวดี → อาหารดี → สุขภาพดี → ชุมชนดี → โลกดี

หากอ่านเพียงประโยคเดียว มันอาจฟังคล้าย Brand Philosophy ของบริษัทอาหารสุขภาพทั่วไป แต่เมื่อเอาตัวเลขการรับซื้อผลผลิตมาวางข้างกัน ความหมายเริ่มจับต้องได้ขึ้น

ถั่วเขียวที่ราคาตลาดทั่วไปอาจอยู่ราว 25 บาทต่อกิโลกรัม บริษัทรับซื้อประมาณ 40 บาท ขณะที่ข้าวอินทรีย์ซึ่งราคาในตลาดอาจอยู่แถว 15 บาท บริษัทรับซื้อประมาณ 17 บาท

เหตุผลหนึ่งคือ หากต้องการให้เกษตรกรเปลี่ยนมาทำเกษตรอินทรีย์ ความดีต่อสิ่งแวดล้อมเพียงอย่างเดียวอาจไม่พอ

คนทำต้องอยู่ได้

พื้นที่เกษตรอินทรีย์จะเพิ่มขึ้นได้ก็ต่อเมื่อครอบครัวเกษตรกรเห็นว่า การลดการใช้สารเคมีไม่ได้หมายถึงการลดรายได้ของตัวเองลงตามไปด้วย

นี่ทำให้ Impact ของข้าวดินดีไม่ได้อยู่เฉพาะกิจกรรมเพื่อสังคมปลายปี แต่ถูกผูกอยู่ใน Demand ของธุรกิจตั้งแต่ต้น

พาสต้าขายได้มากขึ้น โรงงานใช้วัตถุดิบเพิ่มขึ้น

วัตถุดิบเพิ่มขึ้น เกษตรกรมีตลาดเพิ่ม

พืชหลังนามีตลาด การปลูกถั่วก็มีเหตุผลทางเศรษฐกิจ

และถ้าเกษตรอินทรีย์สร้างรายได้จริง การชวนคนเข้ามาอยู่ในระบบก็ไม่จำเป็นต้องอาศัยเพียงประโยคว่า ‘ช่วยโลก’

ธุรกิจจะกลายเป็นแรงจูงใจด้วยตัวมันเอง

24 คนที่ไม่ต้องออกจากบ้านไปหางานไกล

ในโรงงานของข้าวดินดีมีพนักงานประมาณ 24 คน ไม่นับส่วนโรงสี และคนจำนวนมากเป็นคนในพื้นที่จังหวัดอำนาจเจริญ

24 คนไม่ใช่ตัวเลขใหญ่นักในภาษาของอุตสาหกรรม แต่เมื่อมองจากจังหวัดที่ตำแหน่งงานในโรงงานมาตรฐานส่งออกไม่ได้มีอยู่ทุกถนน มันมีความหมายอีกแบบหนึ่ง

การมีโรงงานอยู่ในพื้นที่ทำให้คนบางส่วนไม่ต้องย้ายออกไปหางานในเมืองใหญ่ ขณะเดียวกัน งานของพวกเขาก็ไม่ได้หยุดอยู่แค่การยืนหน้าเครื่องจักร

พนักงานต้องเรียนรู้ระบบเอกสาร มาตรฐานอาหาร การตรวจสอบ การควบคุมคุณภาพ การรับรองสำหรับตลาดต่างประเทศ และการทำงานกับระบบที่ลูกค้าจากอีกประเทศสามารถเข้ามา Audit ได้

ในมุมของ หลิง-อัญชรินทร์ พรศินทุเศษ ผู้ช่วยผู้จัดการ ความสุขจึงเกิดขึ้นจากการเห็นคนในพื้นที่มีอาชีพอยู่ใกล้บ้าน ได้พัฒนาความสามารถ และเห็นผลผลิตของชุมชนตัวเองเดินทางออกไปต่างประเทศ

ส่วนโจ้มักย้อนกลับไปมองเกษตรกร

เหตุผลที่ยังเดินหน้าธุรกิจซึ่งมีทั้งเครื่องจักรเกือบ 100 ล้านบาท Capacity ที่ยังใช้ไม่เต็ม และต้นทุนมาตรฐานที่ต้องจ่ายทุกวัน คือการได้เห็นคนปลูกมีรายได้ดีขึ้น และทำงานอยู่ในสภาพแวดล้อมที่มีสารเคมีน้อยลง

ทำให้คำว่า Good Earth ในชื่อภาษาอังกฤษของบริษัท ฟังเป็นคำอธิบายวิธีคิดมากกว่าจะเป็นเพียงชื่อสินค้า

เพราะถ้าดินไม่ดี เรื่องหลังจากนั้นก็เริ่มยากตั้งแต่ต้น

ทำของดีไม่พอ ถ้าคนไม่รู้ว่ามันคืออะไร

ถ้ามองสิ่งที่ข้าวดินดีมีอยู่ในมือ โรงงานเกือบ 100 ล้านบาท มาตรฐานระดับส่งออก นวัตกรรมกระบวนการ วัตถุดิบอินทรีย์ ตลาดสหรัฐอเมริกาและแคนาดา รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ Gluten-Free และ High Protein ดูเหมือนจะเป็นไพ่ที่ดีหลายใบ

ปัญหาคือ ลูกค้าไทยจำนวนมากยังไม่รู้ว่าไพ่เหล่านั้นอยู่ตรงไหน

จากข้อมูลการสัมภาษณ์ จุดอ่อนสำคัญของธุรกิจไม่ได้อยู่ที่การผลิต แต่อยู่ที่การตลาด การจัด Brand Architecture และการสื่อสาร

ชื่อ Good Earth Rice, ข้าวดินดี และ Product Line ต่าง ๆ ยังต้องจัดระบบให้ผู้บริโภคเข้าใจง่ายขึ้น การค้นหาออนไลน์ยังไม่แข็งแรงเท่าศักยภาพของโรงงาน ขณะที่การทำตลาดในประเทศต้องใช้แรง Educate สูงกว่าตลาดที่คุ้นกับพาสต้าและ Gluten-Free Food อยู่แล้ว

การทดลองขายสินค้ากลุ่มแม่และเด็กในงาน Baby Best Buy ทำให้ทีมเห็นบางอย่างที่น่าสนใจ

แม้ในเวลานั้นแบรนด์แทบไม่มีการรับรู้ แต่วันแรกกลับทำยอดขายได้เกือบ 10,000 บาท

ถ้ามองจากมุมนี้ ปัญหาอาจไม่ใช่ไม่มี Demand

แต่อยู่ที่คนที่ต้องการสินค้าประเภทนี้ยังไม่รู้ว่าแบรนด์อยู่ตรงไหน

และนี่ก็เป็นนวัตกรรมธุรกิจอีกแบบหนึ่ง เพราะการสร้างของใหม่สำเร็จเพียงครึ่งทาง

อีกครึ่งหนึ่งคือทำให้คนเข้าใจว่า ของใหม่ชิ้นนั้นเข้ามาแก้ปัญหาอะไรในชีวิตเขา

จาก 8 นาที เหลือ 3 นาที

รายละเอียดเล็ก ๆ ที่ข้าวดินดีได้เรียนรู้จากผู้บริโภคไทยคือ คนจำนวนไม่น้อยรู้สึกว่า ‘ต้ม 8 นาที’ นานเกินไป

สำหรับคนทำอาหารตะวันตก นี่อาจเป็นเวลาปกติ

แต่พฤติกรรมผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเชื่อฟังเหตุผลของผู้ผลิต

แทนที่จะพยายามบอกลูกค้าว่า 8 นาทีไม่ได้ยาวมาก บริษัทเลือกทำสิ่งตรงข้าม

ลดเวลาให้สั้นลง

ข้าวดินดีจึงเริ่มพัฒนาพาสต้ากึ่งสำเร็จรูปที่เติมน้ำร้อนแล้วรับประทานได้ภายในประมาณ 3 นาที โดยโครงการดังกล่าวอยู่ระหว่างการพัฒนาร่วมกับมหาวิทยาลัยอุบลราชธานี

หากสำเร็จ มันอาจกลายเป็นอีกก้าวที่ทำให้เทคโนโลยีการแปรรูปซึ่งเดิมสร้างขึ้นเพื่อรองรับตลาดสุขภาพต่างประเทศ กลับเข้ามาตอบพฤติกรรมของคนไทยได้ดีขึ้น

นี่เป็น Innovation ที่ไม่ได้เริ่มจากคำถามว่า ‘เรามี Technology อะไร’

แต่เริ่มจากคำถามว่า

คนไม่อยากรอ แล้วเราจะเปลี่ยนอะไรได้บ้าง

ความต่างเพียง 5 นาทีอาจกลายเป็นความต่างระหว่างสินค้าที่คนรู้ว่าดี กับสินค้าที่คนหยิบมากินจริง

เมื่อ NIA มองนวัตกรรมไปไกลกว่าสินค้าใหม่หนึ่งชิ้น

ในบริบทของการพัฒนาผู้ประกอบการที่ได้รับการสนับสนุนจากสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) หรือ NIA ข้าวดินดีเป็นกรณีที่น่าสนใจ เพราะความใหม่ของธุรกิจไม่ได้กระจุกตัวอยู่ใน Product เพียงจุดเดียว

มี Processing Innovation ที่ทำให้ข้าวกลายเป็นเส้นและรักษา Texture ได้ มี Product Innovation จากการผสมข้าวกับพืชหลังนา มีการพัฒนา Instant Pasta และมี Business Model ที่พยายามเชื่อมตลาดปลายทางกลับไปถึงเกษตรกรต้นน้ำ

แต่โจทย์ต่อไปอาจไม่ใช่การคิดสูตรเพิ่มอีกหนึ่งสูตร

สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ ทำอย่างไรให้ Capacity ของโรงงานถูกใช้มากขึ้น ทำอย่างไรให้สินค้าที่มีมาตรฐานสากลมีลูกค้าต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง ทำอย่างไรให้ Consumer Brand ในประเทศไทยแข็งแรงขึ้น และเมื่อ Demand โต จะออกแบบอย่างไรให้รายได้ไหลกลับไปถึงเครือข่ายเกษตรกรจริง

ตรงนี้เองที่บทบาทของ NIA และโครงการพัฒนาผู้ประกอบการนวัตกรรมมีความหมายมากกว่าการสนับสนุนผลิตภัณฑ์หนึ่งชิ้น

เพราะการยกระดับธุรกิจนวัตกรรมจากภูมิภาคต้องเชื่อมหลายเรื่องเข้าด้วยกัน ตั้งแต่องค์ความรู้ เทคโนโลยี ตลาด ทุน มาตรฐาน เครือข่ายวิจัย ไปจนถึงความสามารถของผู้ประกอบการในการทำให้สิ่งที่คิดขึ้นมาอยู่รอดในตลาดจริง

ของใหม่ที่ไม่มีตลาดอาจจบลงเป็นเพียงของทดลอง

ตลาดที่โตขึ้น แต่รายได้ไม่เคยเดินกลับไปหาต้นน้ำ ก็อาจเป็นเพียงการค้าขายรูปแบบใหม่

แต่ถ้านวัตกรรมทำให้วัตถุดิบเดิมมีตลาดใหม่ ทำให้ผู้ผลิตท้องถิ่นเข้าถึงมาตรฐานที่สูงขึ้น และทำให้รายได้เดินย้อนกลับไปถึงคนปลูกได้ การสนับสนุนนวัตกรรมก็เริ่มแตะชีวิตจริงของคน

ข้าวดินดีมีโจทย์แบบนั้นอยู่เต็มมือ

ครัวโลกไม่ได้เริ่มที่สนามบิน

เป้าหมายระยะยาวของโจ้คือการพาวัตถุดิบไทยเข้าไปอยู่ในครัวโลก

‘ครัวไทยสู่ครัวโลก’ เป็นประโยคที่เราได้ยินกันมานานจนบางครั้งคุ้นหูเกินกว่าจะถามว่า จากครัวหนึ่งไปอีกครัวหนึ่งต้องผ่านอะไรมาบ้าง

สำหรับข้าวดินดี เส้นทางนั้นไม่ได้เริ่มที่สนามบินหรือตู้คอนเทนเนอร์

มันเริ่มจากเกษตรกรคนหนึ่งตัดสินใจว่าจะปลูกแบบอินทรีย์หรือไม่ เริ่มจากราคาที่ทำให้เขารู้สึกว่าการปลูกถั่วหลังนาคุ้ม เริ่มจากข้าวที่ต้องเลือกให้เข้ากับกระบวนการ ผ่านเครื่องจักร ผ่าน Steam ผ่านการทดลอง Texture ผ่านห้องควบคุมคุณภาพ ผ่านใบรับรองหลายชุด แล้วจึงเดินทางไปถึงตู้สินค้า

สหรัฐอเมริกาและแคนาดาเป็นตลาดหลักของบริษัทอยู่แล้ว ขณะที่อังกฤษ ยุโรป ออสเตรเลีย เกาหลี เวียดนาม และตลาด HORECA เป็นพื้นที่ที่บริษัทยังมองเห็นโอกาส

ตามข้อมูลจากการสัมภาษณ์ ลูกค้าบางรายในสหรัฐอเมริกาเคยใช้สินค้าจากผู้ผลิตอิตาลี ก่อนเปลี่ยนมาใช้สินค้าจากไทยเพราะพึงพอใจกับคุณภาพ โดยเฉพาะคุณสมบัติที่เกิดจากการใช้ข้าวไทยในสูตร

รายละเอียดนี้เล่าเรื่องทั้งหมดได้ดีอย่างหนึ่ง

เราเคยชินกับภาพพาสต้าเป็นอาหารอิตาลี และข้าวเป็นอาหารเอเชีย

แต่ในโรงงานที่อำนาจเจริญ เส้นแบ่งนั้นไม่ได้สำคัญนัก

ถ้าข้าวไทยทำหน้าที่บางอย่างได้ดี ก็ใช้ข้าวไทย

ถ้าถั่วเขียวหลังนาให้โปรตีน ก็พามันเข้าไปอยู่ในสูตร

ถ้าคนไทยไม่อยากรอ 8 นาที ก็หาวิธีทำให้เหลือ 3 นาที

ธุรกิจของโจ้จึงค่อย ๆ โตจากการตอบคำถามทีละข้อ มากกว่าการประกาศตั้งแต่วันแรกว่าจะเปลี่ยนโลก

ดินดี

ชื่อ ‘ข้าวดินดี’ เรียบง่ายจนแทบไม่ต้องแปล

ถ้าดินดี ข้าวก็มีโอกาสดี

ถ้าข้าวดี โรงงานก็มีวัตถุดิบดี

หากกระบวนการดี มันอาจกลายเป็นอาหารที่ดี

และหากธุรกิจออกแบบระบบได้ดีพอ เงินบางส่วนก็มีโอกาสเดินย้อนกลับไปหาคนที่อยู่ต้นทางของเรื่อง

วันนี้พาสต้าของ Good Earth Rice เดินทางจากอำนาจเจริญไปถึงสหรัฐอเมริกาและแคนาดา โรงงานยังใช้กำลังผลิตเพียงราว 30 เปอร์เซ็นต์ ตลาดไทยยังมีพื้นที่อีกมากให้ทดลอง ขณะที่พาสต้า 3 นาทีก็ยังอยู่บนเส้นทางของการพัฒนา

ยังมีหลายอย่างที่ข้าวดินดียังทำไม่สำเร็จ

ตลาดยังต้องสร้าง แบรนด์ยังต้องจัดระบบ Capacity ยังต้องเติม และเส้นทางจากสินค้าเกษตรไทยไปสู่ Global Wellness Food ยังยาวกว่าการเขียนคำนี้ไว้บนบรรจุภัณฑ์มาก

แต่หากย้อนกลับไปยังคำถามแรกที่ทำให้โจ้เดินออกจากโลกของโรงสี นี่อาจเป็นคำตอบที่กำลังค่อย ๆ ชัดขึ้น

ถ้าเราอยากให้ข้าวไทยมีมูลค่ามากขึ้น บางทีเราไม่จำเป็นต้องหยุดอยู่กับการพยายามขายข้าวให้แพงขึ้นเพียงอย่างเดียว

เราอาจต้องหาชีวิตใหม่ให้มัน

สำหรับข้าวดินดี ชีวิตใหม่นั้นบังเอิญมีรูปร่างเป็นเส้นพาสต้า ปลายด้านหนึ่งอยู่ในครัวของคนอีกซีกโลก

แต่ปลายอีกด้านยังผูกอยู่กับผืนดิน และมือของคนปลูกข้าวที่อำนาจเจริญเหมือนเดิม

บริษัท: บริษัท ข้าวดินดี จำกัด
แบรนด์: ข้าวดินดี / Good Earth Rice
ผู้ก่อตั้ง: โจ้-วัชรากร กิจตรงศิริ
ที่อยู่: 195 หมู่ 1 ตำบลห้วยไร่ อำเภอเมืองอำนาจเจริญ จังหวัดอำนาจเจริญ
Facebook: ข้าวดินดี จำหน่ายและผลิตเส้นพาสต้า Organic Pasta Good Earth Rice
Instagram: goodearthrice.ger
TikTok: @good.earth.rice
LINE Official: @916itide
Website: www.goodearthrice.com
ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการสื่อสารเป็นหลัก: Organic Multi-color Bean Pasta

บทความดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมและยกระดับศักยภาพของธุรกิจนวัตกรรมให้สามารถต่อยอดและเติบโตได้อย่างยั่งยืน ภายใต้โครงการสุดยอดธุรกิจนวัตกรรมประเทศไทย “นิลมังกร” ของสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) หรือ NIA กระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม