คุณนุ่ม Rabbit Chan จากสาวซอฟต์แวร์กลับบ้าน สู่คนที่อยากพาส้มมะปี๊ดจันทบุรีไปไกลโดยไม่ทิ้งคนปลูก

คุณนุ่ม Rabbit Chan จากสาวซอฟต์แวร์กลับบ้าน สู่คนที่อยากพาส้มมะปี๊ดจันทบุรีไปไกลโดยไม่ทิ้งคนปลูก

เรื่องของคำถามเล็ก ๆ ในร้านกาแฟที่ค่อย ๆ กลายเป็นธุรกิจระดับ 40 – 50 ล้านบาท เครือข่ายเกษตรกรกว่า 300 ราย และการใช้นวัตกรรมจาก NIA-โครงการนิลมังกร พาวัตถุดิบข้างครัวของคนจันท์ไปสู่ตลาดที่ใหญ่กว่าเดิม

คำถามหนึ่งในร้านกาแฟ

ถ้าย้อนกลับไปหาจุดเริ่มต้นของ Rabbit Chan เรื่องนี้ไม่ได้เริ่มจากโรงงาน เครื่องจักร สูตรเครื่องดื่ม หรือแผนส่งออกไปประเทศจีน

มันเริ่มจากร้านกาแฟเล็ก ๆ ในจันทบุรี และคำถามหนึ่งที่เจ้าของร้านคิดขึ้นระหว่างมองชีวิตของคนรอบตัวว่า

“ทำไมคนจันท์ต้องมีเงินเป็นกอบเป็นกำปีละครั้ง”

สำหรับจังหวัดที่มีทุเรียน มังคุด และผลไม้เศรษฐกิจสร้างรายได้ก้อนใหญ่ให้ครอบครัวชาวสวน คำถามนี้อาจฟังดูประหลาดอยู่บ้าง เพราะในช่วงฤดูกาล เงินจำนวนมากก็ไหลเข้าพื้นที่จริง เพียงแต่ว่าเมื่อฤดูกาลผ่านไป เงินก้อนเดิมก็ต้องถูกแบ่งให้พอใช้ไปอีกหลายเดือน

คนตั้งคำถามนี้คือ นุ่ม-วรพชร วงษ์เจริญ เจ้าของบริษัทแรบบิทจันท์ จำกัด และแบรนด์ Rabbit Chan ซึ่งน่าสนใจตรงที่นุ่มไม่ได้เติบโตมาในสายเกษตรกรรมโดยตรง

ก่อนมาจับส้ม นุ่มจับคอมพิวเตอร์มาก่อนเกือบ 15 ปี

นุ่มเรียนวิทยาการคอมพิวเตอร์และวิศวกรรมซอฟต์แวร์ ต่อปริญญาโทด้านวิศวกรรมซอฟต์แวร์ และยังมีปริญญาตรีอีกใบด้านเทคโนโลยีการศึกษา ก่อนทำงานประจำอยู่ในสายซอฟต์แวร์เรื่อยมา กระทั่งร่างกายเริ่มประท้วงด้วยออฟฟิศซินโดรม นุ่มจึงตัดสินใจลาออกและกลับบ้าน

บ้านที่ว่าคือจันทบุรี จังหวัดที่ครอบครัวมี ‘ศูนย์กสิกรรมธรรมชาติโป่งแรด’ ศูนย์เรียนรู้ด้านเกษตรอินทรีย์และศาสตร์พระราชาที่คุณพ่อก่อตั้งมาตั้งแต่ พ.ศ. 2547

ตอนกลับมา นุ่มยังไม่ได้มีภาพว่าจะสร้างแบรนด์ส้มมะปี๊ด ไม่ได้คิดว่าธุรกิจจะโตไปแตะหลักหลายสิบล้าน และยิ่งไม่รู้ว่าวันหนึ่งผลไม้รสเปรี้ยวลูกเล็ก ๆ จะพาไปคุยกับคาเฟ่ โรงงาน ผู้ซื้อจากต่างประเทศ ไปจนถึงเกษตรกรหลายร้อยราย

นุ่มเพียงกลับมาช่วยงานที่บ้าน และเปิดร้านกาแฟชื่อ ‘สภากาแฟ’

แต่ร้านกาแฟนั้นกลับกลายเป็นห้องทดลองธุรกิจโดยไม่ตั้งใจ

คนทำซอฟต์แวร์ที่ร่างกายพากลับบ้าน

พื้นฐานของครอบครัวทำให้นุ่มคุ้นเคยกับเกษตรกรมานาน ศูนย์กสิกรรมธรรมชาติโป่งแรดมีทั้งผู้มาเรียนรู้ ลูกศิษย์ และเครือข่ายเกษตรกรในพื้นที่อยู่แล้ว สิ่งที่เปลี่ยนหลังนุ่มกลับบ้านคือ จากเดิมที่รู้ว่าคนจันท์ทำสวน นุ่มเริ่มเห็น ‘ระบบรายได้’ ของคนทำสวนชัดขึ้น

ผลไม้หลักให้รายได้ดี แต่รายได้กระจุกตัวอยู่ในบางช่วงของปี

โจทย์จึงไม่ใช่เพียงว่าจะขายกาแฟแก้วละเท่าไร แต่คือมีอะไรในพื้นที่ที่พอจะกลายเป็นรายได้ระหว่างปีให้คนปลูกได้บ้าง

ถ้ามองย้อนหลัง วิธีคิดนี้มีกลิ่นของคนทำซอฟต์แวร์อยู่ไม่น้อย นุ่มไม่ได้มองเพียง ‘สินค้า’ แต่พยายามมองความสัมพันธ์ระหว่างวัตถุดิบ คนปลูก คนขาย และลูกค้า ว่าถ้าขยับชิ้นหนึ่งแล้วทั้งระบบจะเปลี่ยนอย่างไร

สิ่งที่นุ่มไปพบไม่ใช่ผลไม้หายากจากต่างประเทศ

มันอยู่ข้างครัวของคนจันท์มานานแล้ว

ผลไม้ข้างครัวที่เดินมาอยู่หลังเคาน์เตอร์

ตอนเปิดสภากาแฟ นุ่มอยากมีเมนูที่คนดื่มแล้วรู้ทันทีว่า ‘มาจันทบุรี’ ไม่ใช่เมนูที่เดินเข้าไปอีกจังหวัดหนึ่งแล้วเจอเหมือนกัน

คำตอบคือ ‘ส้มมะปี๊ด’

สำหรับคนจันทบุรี นี่ไม่ใช่วัตถุดิบประหลาด นุ่มเล่าว่าคนรุ่นคุณย่าซึ่งปัจจุบันมีอายุ 96 ปี รู้จักและใช้ส้มมะปี๊ดมาตั้งแต่เด็ก มันถูกปลูกไว้ใกล้ครัว ใช้แทนมะนาวในน้ำพริกกะปิ น้ำจิ้มซีฟู้ด น้ำพริกเกลือ ก๋วยเตี๋ยว ส้มตำ ไปจนถึงเครื่องดื่มในงานบุญ

แต่สิ่งที่เคยธรรมดาในครัว กลับไม่ธรรมดาเมื่อถูกยกมาไว้หลังเคาน์เตอร์กาแฟ

นุ่มอธิบายรสชาติของมันด้วยคำที่ต่อมากลายเป็นภาษาหลักของ Rabbit Chan ว่า ‘เปรี้ยวอมหวานส้ม’ มีความเปรี้ยวพอให้ความสดชื่น แต่ไม่ใช่ความเปรี้ยวตรง ๆ แบบมะนาว ขณะเดียวกันก็มีกลิ่นและความหวานแบบส้มอยู่ในผลเดียว ทำให้เข้ากับกาแฟ ชา โซดา น้ำผึ้ง มัทฉะ หรือเครื่องดื่มอื่นได้ง่าย

ในช่วงที่กาแฟส้ม กาแฟเลมอน และ Citrus Coffee กำลังได้รับความนิยม สภากาแฟจึงเริ่มมีทั้งกาแฟมะปี๊ด ชามะปี๊ด มะปี๊ดโซดา อิตาเลียนโซดา ไปจนถึงม็อกเทลและค็อกเทล

หน้าร้านมีป้ายใหญ่เขียนว่า

“มาจันท์ต้องห้ามพลาด”

ตอนแรก นุ่มเพียงอยากให้ส้มมะปี๊ดเป็น Gimmick ของร้าน แต่ลูกค้ากลับถามต่อว่า ซื้อกลับบ้านได้ไหม

คำถามของลูกค้านั่นเองที่ค่อย ๆ เปลี่ยนส้มมะปี๊ดจาก ‘เมนูหนึ่งแก้ว’ ให้กลายเป็น ‘ผลิตภัณฑ์หนึ่งแบรนด์’

จากน้ำมะปี๊ดในร้าน จึงมีน้ำมะปี๊ดบรรจุขวด ก่อนต่อยอดเป็น Concentrate สำหรับร้านกาแฟ ร้านเครื่องดื่ม และลูกค้า B2B

เมื่อสินค้าจะเดินออกไปไกลกว่าหน้าร้าน ชื่อของมันก็ต้องเดินทางได้ไกลขึ้นเหมือนกัน

จากกระต่ายจันทร์เป็น Rabbit Chan

สัญลักษณ์ที่นุ่มเลือกมาเชื่อมกับบ้านเกิดคือ ‘กระต่ายหมายจันทร์’ ภาพที่ผูกอยู่กับชื่อจังหวัดจันทบุรีอยู่แล้ว

ชื่อแรกที่คิดจึงตรงไปตรงมาอย่าง ‘กระต่ายจันทร์’

แต่เมื่อลองมองไปถึงลูกค้าต่างชาติ ปัญหาเล็ก ๆ ก็โผล่ขึ้นมา หากชาวต่างชาติออกเสียงคำนี้ไม่ชัด ‘กระต่ายจันทร์’ อาจฟังเป็นคำอื่นที่ไม่ได้เหมาะจะพาแบรนด์สินค้าไปตลาดโลกเท่าไรนัก

จึงกลายเป็น Rabbit Chan

ชื่อใหม่สั้นลง จำง่ายขึ้น ออกเสียงง่ายขึ้น แต่ยังไม่ทิ้งจันทบุรี

ที่สำคัญ มันช่วยให้ธุรกิจหลุดออกจากกรอบชื่อเดิมอย่าง ‘วิสาหกิจชุมชนสภากาแฟคนจันทบูรณ์’ หรือภาพของศูนย์กสิกรรมธรรมชาติ ซึ่งมีคุณค่าในฐานะพื้นที่เรียนรู้ แต่ไม่คล่องนักเมื่อต้องไปอยู่บนฉลากสินค้า พรีเซนเทชันสำหรับลูกค้าองค์กร หรือโต๊ะเจรจาต่างประเทศ

ชื่อใหม่จึงไม่ได้เปลี่ยนแค่ Branding

มันเหมือนอนุญาตให้ธุรกิจเริ่มคิดไกลขึ้น

และทันทีที่ธุรกิจคิดไกลขึ้น ปัญหาหนึ่งก็ตามมาเร็วมาก

แรงงานคนเริ่มตามออร์เดอร์ไม่ทัน

พอออร์เดอร์โต มือก็ต้องยอมแพ้

ส้มมะปี๊ดเป็นวัตถุดิบที่มีนิสัยของมันเอง เปลือกบาง มีน้ำมันหอมระเหย และถ้าบีบแรงผิดจังหวะ ความขมจากเปลือกจะติดลงไปในน้ำ

ช่วงแรก Rabbit Chan ใช้วิธีบีบด้วยมือ ใช้แรงงานจากคนในชุมชน คนหนึ่งจัดการผลสดได้ประมาณ 50 กิโลกรัมต่อวัน วิธีนี้อาจเพียงพอในวันที่ออร์เดอร์ยังเล็ก แต่เมื่อร้านและแบรนด์ต่าง ๆ เริ่มต้องการมากขึ้น การเพิ่มจำนวนคนบีบอย่างเดียวไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป

นุ่มจึงเริ่มหาเครื่อง

แล้วพบว่าเครื่องที่มีอยู่ก็ไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อส้มมะปี๊ด

โจทย์จึงกลายเป็นการดัดแปลงเครื่องคั้นมะนาวให้เหมาะกับผลชนิดนี้โดยเฉพาะ ตั้งแต่ขนาดของเบ้าบีบ ความคมของมีด ความเร็ว แรงกด อุณหภูมิ ไปจนถึงวิธีแยกกาก เปลือก และน้ำ เพื่อคั้นให้ได้มากพอโดยไม่ดึงรสขมติดลงมาด้วย

ตรงนี้เป็นช่วงที่คำว่า ‘นวัตกรรม’ ของ Rabbit Chan เริ่มเห็นรูปร่างชัดขึ้น

แต่นุ่มไม่ได้หยุดอยู่ที่เครื่องจักร เพราะต่อให้เครื่องคั้นได้เหมือนเดิมทุกครั้ง ถ้าผลส้มที่เข้าเครื่องไม่เหมือนกัน รสสุดท้ายก็ยังแกว่งอยู่ดี

นวัตกรรมที่เริ่มจากสีของผล

Rabbit Chan จึงพัฒนาแนวคิด Plant Color ใช้ระดับสีของผลเป็นหนึ่งในเครื่องมือคัดความสุก เพื่อรักษารส ‘เปรี้ยวอมหวานส้ม’ ให้สม่ำเสมอ

แบรนด์ยังร่วมกับคณะวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา ตรวจค่าความหวานหรือ Brix และค่า pH เพื่อเปลี่ยนสิ่งที่แต่เดิมอาจวัดด้วยลิ้นและประสบการณ์ ให้กลายเป็นตัวเลขที่ใช้ควบคุมกระบวนการได้

ตรงนี้เป็นช่วงสำคัญของ Rabbit Chan เพราะธุรกิจท้องถิ่นจะเข้าไปขายให้ลูกค้าองค์กรด้วยคำว่า ‘อร่อยเหมือนเดิมนะ’ เพียงอย่างเดียวคงไม่พอ

เมื่อ Rabbit Chan เข้าสู่โครงการนิลมังกร ซึ่งได้รับการสนับสนุนโดยสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) หรือ NIA สิ่งที่ถูกผลักต่อจึงไม่ได้มีเพียงการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่คือการทำให้สิ่งที่ทำอยู่แล้วมี ‘ระบบ’ มากขึ้น ทั้งกระบวนการผลิต มาตรฐาน ตลาด และความสามารถในการขยายธุรกิจ

ความน่าสนใจของบทบาท NIA ในเรื่องนี้คือ ไม่ได้เข้ามาเปลี่ยนส้มมะปี๊ดให้กลายเป็นวัตถุดิบชนิดใหม่ ของชิ้นนี้อยู่ในจันทบุรีมานานกว่าคนทำแบรนด์เสียอีก

สิ่งที่เกิดขึ้นคือการช่วยให้ผู้ประกอบการตั้งคำถามใหม่กับของเดิมว่า จะวัดมันอย่างไร ผลิตให้รสชาติสม่ำเสมออย่างไร เพิ่มกำลังผลิตโดยไม่เสียคุณภาพอย่างไร ทำของเหลือให้มีมูลค่าอย่างไร และพาธุรกิจจากตลาดที่รู้จักเราอยู่แล้วไปสู่ตลาดที่ยังไม่รู้จักเราได้อย่างไร

ในความหมายนี้ นวัตกรรมไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งประดิษฐ์ที่ดูเหมือนหลุดมาจากอนาคต

บางครั้งมันคือการทำให้ของที่ชาวบ้านใช้มาหลายชั่วคน มีมาตรฐานพอจะเข้าไปอยู่ในระบบจัดซื้อของบริษัทใหญ่ได้

คนทำซอฟต์แวร์ยังอยู่ในคนทำส้ม

แม้เปลี่ยนอาชีพจากซอฟต์แวร์มาเป็นส้มมะปี๊ด ทักษะเดิมของนุ่มกลับไม่เคยหายไปไหน

ในยุคแรกที่ Rabbit Chan ยังไม่มีงบประมาณการตลาดมาก นุ่มใช้ความเข้าใจเรื่อง SEO, Indexing และกลไกของ Search Engine มาทำงานแทนเงินโฆษณา

คำอย่าง ‘เกษตรวิถีใหม่’ ‘Startup’ ‘เกษตรยุคใหม่’ ‘เมนูคาเฟ่’ ‘Calamansi’ และ ‘ส้มมะปี๊ด’ ถูกใช้เป็นเส้นทางให้คนบนอินเทอร์เน็ตเดินมาเจอแบรนด์

Facebook ก็ทำหน้าที่คล้ายสมุดบันทึกธุรกิจ วันนี้เข้าสวน วันรุ่งขึ้นตัดหญ้า วันนี้คุยกับเกษตรกร วันต่อมาทดลองเมนูใหม่ นุ่มเล่าทั้งต้นน้ำ กลางน้ำ และปลายน้ำ ทำให้คนติดตามไม่ได้เห็นเพียงขวดน้ำ แต่เห็นคนปลูก เห็นสวน เห็นวิธีแปรรูป และเห็นเจ้าของแบรนด์ไปพร้อมกัน

ถึงขั้นช่วงหนึ่งที่นุ่มถอยออกจากหน้ากล้อง เพราะคิดว่าตัวเองอายุมากขึ้นและอยากให้น้อง ๆ ในทีมออกหน้ามากกว่าเดิม ลูกค้ากลับโทรมาถามว่า

“ทำไมเดี๋ยวนี้ไม่ค่อยเห็นหมวดนุ่มบนเพจ Rabbit Chan เลย หายไปไหน”

คนทำซอฟต์แวร์จึงไม่ได้ช่วย Rabbit Chan แค่เรื่อง Search Engine

นุ่มกลายเป็น Search Result ที่ลูกค้าหาเสียเอง

ธุรกิจหลายสิบล้านที่คนส่วนใหญ่ไม่เห็นชื่อบนแก้ว

ก่อนเข้าร่วมโครงการนิลมังกร Rabbit Chan ยังเติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไป ตัวเลขหนึ่งที่ถูกบันทึกไว้คือยอดขายประมาณ 60,000 บาท

หลังจากพัฒนาทั้งผลิตภัณฑ์ มาตรฐาน ระบบ ตลาด และพันธมิตร ยอดขายของธุรกิจขยับขึ้นมาอยู่ในระดับ 40 – 50 ล้านบาท

แต่เรื่องน่าสนใจกว่าตัวเลขคือ ประมาณ 90 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ไม่ได้มาจากการที่ผู้บริโภคหยิบขวด Rabbit Chan ไปเปิดดื่มเอง

มันมาจาก B2B

พูดง่าย ๆ คือ หลายครั้งผู้บริโภคอาจเคยกินส้มมะปี๊ดของ Rabbit Chan โดยไม่รู้ว่ากำลังกิน Rabbit Chan อยู่

แบรนด์ส่ง Concentrate ให้คาเฟ่ แฟรนไชส์ โรงงาน และลูกค้า OEM หลายราย บางส่วนถูกนำไปผลิตเป็นแบรนด์อื่น บางส่วนกลายเป็นวัตถุดิบหลังเคาน์เตอร์ที่ผู้บริโภคเห็นเพียงชื่อเมนูหน้าร้าน

หนึ่งในพันธมิตรสำคัญคือกาแฟพันธุ์ไทย ซึ่งเริ่มจากการนำส้มมะปี๊ดไปทำเมนูฤดูร้อน ก่อนผลตอบรับจะทำให้เมนูพัฒนาจาก Seasonal ไปสู่การขายต่อเนื่อง และถูกนำไปใช้ในกิจกรรมของแบรนด์ทั้งไทย ลาว และจีน

อีกแบรนด์คือกงสีบาร์ ธุรกิจเครื่องดื่มแบบแฟรนไชส์ที่มีสาขาทั้งในไทยและอินเดีย Rabbit Chan ส่ง Concentrate ให้ และภายหลังก็ปรับระบบจากส่งเข้าส่วนกลาง มาเป็นการแพ็กและกระจายสินค้าไปยังสาขาปลายทางโดยตรง

จากคนขายน้ำมะปี๊ด Rabbit Chan จึงค่อย ๆ เปลี่ยนบทบาทมาเป็น Ingredient Partner

สิ่งที่ขายไม่ใช่แค่น้ำหนึ่งขวด แต่คือความสามารถในการช่วยให้ร้านหนึ่งร้านสร้างเมนูใหม่ขึ้นมาได้

ที่หน้าร้านตลาดจริงใจ เซ็นทรัล แจ้งวัฒนะ ทีมพัฒนาเมนูจาก Base ของ Rabbit Chan มาแล้วกว่า 100 – 200 เมนู และมีแนวคิดทำ E-book ผ่าน QR Code เพื่อให้คาเฟ่หรือลูกค้า B2B นำสูตรไปใช้ต่อได้

เพราะยิ่งลูกค้าคิดออกว่าน้ำหนึ่งขวดทำอะไรได้มากเท่าไร ขวดนั้นก็ยิ่งมีเหตุผลให้ถูกสั่งซ้ำมากขึ้น

300 ครอบครัว และโจทย์ที่ยากกว่ายอดขาย

ถ้าเรื่องของ Rabbit Chan จบตรงยอดขายหลายสิบล้าน ก็คงเป็น Success Story แบบที่เราเคยอ่านกันมาหลายครั้ง

แต่โจทย์ที่นุ่มกังวลมากกว่าคือ วันหนึ่งส้มมะปี๊ดจะดังเกินไปหรือเปล่า

ฟังดูย้อนแย้ง เจ้าของแบรนด์ย่อมอยากขายของให้ได้มาก แต่สำหรับธุรกิจที่ต้นน้ำคือเกษตรกร ความนิยมที่โตเร็วเกินกว่าตลาดจะรองรับ อาจกลายเป็นจุดเริ่มต้นของปัญหาใหม่ได้

วงจรนี้เกิดขึ้นกับพืชเศรษฐกิจมาแล้วหลายชนิด เมื่อราคาดี คนแห่ปลูก ผลผลิตเพิ่ม ตลาดรับไม่ทัน ราคาตก แล้วต้นไม้ที่ครั้งหนึ่งเคยถูกแย่งกันปลูกก็ถูกโค่นทิ้ง

นุ่มไม่อยากเห็นส้มมะปี๊ดเดินไปทางนั้น

ปัจจุบัน Rabbit Chan มีเครือข่ายเกษตรกรกว่า 300 ราย และความน่าสนใจคือไม่ได้รับซื้อเฉพาะสวนใหญ่ คนที่มีต้นส้มเพียง 1 – 2 ต้น เก็บมาได้ครั้งละ 5 – 10 กิโลกรัม ก็สามารถส่งเข้าระบบได้

มันจึงกลายเป็นรายได้แทรกระหว่างปีให้ครัวเรือน โดยเฉพาะลูกหลานชาวสวนหรือคนรุ่นใหม่ที่มีพื้นที่ของครอบครัวอยู่แล้ว

ขณะเดียวกัน Rabbit Chan พยายามคุยเรื่องจำนวนต้น พื้นที่ปลูก ผลผลิต และตลาดกับเกษตรกรอย่างตรงไปตรงมา หากใครอยากเพิ่มจำนวนต้น ก็ควรคุยกันก่อนว่าปลายทางมีพื้นที่ให้ผลผลิตชุดใหม่นั้นจริงหรือไม่

ราคาก็ถูกใช้เป็นเครื่องมือดูแลระบบด้วย ในช่วงที่ราคาทั่วไปตกลงเหลือประมาณ 10 บาทต่อกิโลกรัม แบรนด์ยังมีการรับซื้อที่ประมาณ 20 – 25 บาท เพราะมองว่าราคาต่ำกว่านั้นไม่ยุติธรรมกับคนปลูก

ตรงนี้ทำให้คำว่า ‘นวัตกรรม’ ของ Rabbit Chan มีอีกมิติหนึ่ง

เครื่องคั้นเป็นนวัตกรรมได้ การวัด pH เป็นนวัตกรรมได้ แต่การออกแบบตลาดไม่ให้คนปลูกถูกทิ้งตอนราคาตก ก็ควรถูกนับเป็นนวัตกรรมของระบบธุรกิจเหมือนกัน

คู่แข่งที่อยากชวนมาขอ GI ด้วยกัน

ด้วยวิธีคิดแบบนี้ นุ่มจึงไม่ได้มองผู้ประกอบการส้มมะปี๊ดรายอื่นในจันทบุรีเป็นศัตรูทั้งหมด

ตรงกันข้าม Rabbit Chan กำลังผลักดันเรื่อง GI ส้มมะปี๊ดจันทบุรี และชวนทั้งเกษตรกร ผู้ปลูก และผู้แปรรูปที่ได้มาตรฐานเข้ามาร่วมกระบวนการ

ความคิดของนุ่มค่อนข้างชัด ถ้าส้มมะปี๊ดจันทบุรีมีชื่อขึ้นมา คนทั้งจังหวัดควรได้ประโยชน์ ไม่ใช่บริษัทเดียว

บางช่วงถ้าผู้ประกอบการรายอื่นมีผลผลิตเกินกำลัง Rabbit Chan ก็รับช่วงต่อได้ หาก Rabbit Chan ขาดวัตถุดิบ ผู้ประกอบการในเครือข่ายก็ช่วยกันได้เช่นกัน

ถ้าคิดแบบการแข่งขันตรง ๆ วิธีนี้อาจฟังแปลก

แต่ถ้าคู่แข่งตัวจริงของส้มมะปี๊ดไม่ใช่แบรนด์ข้างบ้าน หากเป็นการที่ผู้บริโภคทั่วประเทศยังไม่รู้ว่าส้มมะปี๊ดคืออะไร วิธีคิดก็เปลี่ยนไปทันที

ก่อนแย่งส่วนแบ่งตลาด อาจต้องช่วยกันสร้างตลาดขึ้นมาเสียก่อน

เมื่อเปลือกไม่ได้แปลว่าไร้ค่า

ปัญหาอีกอย่างเกิดขึ้นเมื่อขายดีขึ้น

ยิ่งคั้นมาก เปลือกก็ยิ่งเหลือมาก

เดิม Rabbit Chan นำเปลือกไปทำปุ๋ย และเคยลองทำเป็นผงสำหรับสครับหรือผลิตภัณฑ์ต่อยอด แต่เปลือกมีความชื้นสูงจนต้นทุนการทำแห้งไม่คุ้ม

ทีมจึงเปลี่ยนคำถาม แทนที่จะบังคับให้เปลือกต้องกลายเป็นผง ก็ลองดูว่าสิ่งที่มีค่าอยู่ในเปลือกจริง ๆ คืออะไร

หนึ่งในคำตอบคือน้ำมันหอมระเหย

เปลือกจึงถูกนำไปสกัดและต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางภายใต้แบรนด์ ‘พัชระ’ ตั้งแต่น้ำมันหอมระเหย เซรั่มกลางวัน-กลางคืน Sleeping Mask ไปจนถึงแนวคิด Aromatherapy และเทียนหอม

ของเหลือจาก Food & Beverage จึงค่อย ๆ เปิดประตูไปสู่ Skincare และ Wellness

สำหรับธุรกิจ นี่ช่วยเพิ่มมูลค่าต่อส้มหนึ่งลูก และกระจายความเสี่ยงจากการอยู่ในตลาดเครื่องดื่มเพียงอย่างเดียว

สำหรับคนทำระบบอย่างนุ่ม มันคือโจทย์เดิมที่เปลี่ยนหน้าตาไปเรื่อย ๆ

ถ้ามีสิ่งหนึ่งเหลืออยู่ในระบบ เราจะปล่อยให้มันกลายเป็นต้นทุน หรือทำให้มันกลายเป็นคำตอบใหม่ได้อย่างไร

ส้มมะปี๊ดในแก้วของแขกจาก 15 ประเทศ

ความพยายามพาวัตถุดิบท้องถิ่นออกจากพื้นที่เริ่มเห็นภาพชัดขึ้นเมื่อ Rabbit Chan ได้ไปเสิร์ฟม็อกเทลให้ทูตจาก 15 ประเทศในงาน Thailand of Tropical Food ที่สยามพารากอน

ต่อมายังได้รับโอกาสไปทำเครื่องดื่มในงานวันชาติของสถานทูตโปรตุเกส เตรียมไปประมาณ 400 แก้ว และได้รับความนิยมจนหมด

รายละเอียดเล็ก ๆ ที่น่าสนใจคือ ในงานมีผู้สนับสนุนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่แล้ว Rabbit Chan จึงเลือกยืนในตำแหน่งม็อกเทล

ผลไม้ที่ครั้งหนึ่งอยู่ข้างครัว จึงไปอยู่ในแก้วของแขกนานาชาติโดยไม่ต้องปลอมตัวเป็นเลมอนหรือยูสุ

มันเป็นส้มมะปี๊ดในแบบของมันเอง

และดูเหมือนนุ่มอยากรักษาสิ่งนี้ไว้ แม้ธุรกิจจะเดินต่อไปยังตลาดที่ใหญ่กว่า

ถ้าจะไปจีน ต้องพารสชาติเดิมไปให้ถึง

ตลาดหนึ่งที่ Rabbit Chan กำลังเตรียมตัวจริงจังคือจีน

แบรนด์มีทั้งการจดเครื่องหมายการค้า เตรียมฉลากภาษาจีน GAC Test Report เอกสารมาตรฐาน และผลิตภัณฑ์หลายรูปแบบ ตั้งแต่น้ำมะปี๊ด 100 เปอร์เซ็นต์ ขนาด 1 ลิตร 5 ลิตร ไปจนถึงสินค้าที่สามารถเก็บในอุณหภูมิห้องด้วยระบบ Sterilize

Buyer จีนสนใจทั้งสินค้าสำหรับผู้บริโภคและวัตถุดิบสำหรับร้านอาหารหรืออุตสาหกรรม ขณะเดียวกัน Rabbit Chan ก็กำลังทดลองสินค้าที่ออกจากโลกคาเฟ่มากขึ้น เช่น สูตรผสมน้ำผึ้ง สูตรทับทิม สูตรใช้หญ้าหวาน รวมถึงมะปี๊ดผงบรรจุซองที่พกไปเทใส่ขวดน้ำ เขย่า แล้วดื่มได้

การเดินทางของส้มมะปี๊ดจึงมีความย้อนแย้งน่าสนใจ

ยิ่งไปไกล รูปแบบของสินค้ายิ่งต้องเปลี่ยน

แต่รสชาติที่อยู่ข้างในกลับต้องเหมือนเดิมมากที่สุด

Plant Color, Brix, pH และเครื่องคั้นที่ดูเหมือนเรื่องเทคนิค จึงกลับมาเชื่อมกับเรื่องใหญ่กว่านั้น เพราะทั้งหมดมีหน้าที่รักษาว่า เมื่อคนคนหนึ่งเปิดสินค้า Rabbit Chan อยู่ที่ไหนก็ตาม เขาควรได้เจอรส ‘เปรี้ยวอมหวานส้ม’ แบบเดียวกัน

นวัตกรรมในความหมายนี้จึงไม่ใช่การเปลี่ยนของเดิมเสียจนจำไม่ได้

แต่มันคือการทำให้ของเดิมเดินทางได้ไกล โดยยังจำได้ว่าเกิดจากที่ไหน

จากทำของดี สู่ทำให้ของดีโตได้

การเข้าร่วมโครงการนิลมังกรภายใต้การสนับสนุนของสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ หรือ NIA จึงเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่น่าสนใจสำหรับ Rabbit Chan

เพราะแบรนด์ไม่ได้อยู่ในจุดที่ต้องเริ่มต้นใหม่ทั้งหมดแล้ว

มีสินค้า มีตลาด มีลูกค้า B2B มีเครือข่ายเกษตรกร มีองค์ความรู้ และมีเรื่องเล่าที่สะสมมานาน

โจทย์ต่อไปจึงเป็นการจัดสิ่งเหล่านี้ให้เดินไปในทิศทางเดียวกัน ตั้งแต่ภาพจำของแบรนด์ ระบบข้อมูลสินค้า Brand Bible สื่อสำหรับ B2B-B2C การออกบูท ไปจนถึงการเล่าเรื่องนวัตกรรม เกษตรกร และจันทบุรีให้คนภายนอกเข้าใจได้ง่ายขึ้น

บทบาทของการสนับสนุนนวัตกรรมในช่วงนี้จึงไม่ได้อยู่ที่การเอาคำว่า Innovation ไปติดไว้หน้าผลิตภัณฑ์ แต่อยู่ที่การช่วยทำให้สิ่งที่ผู้ประกอบการคิดและทดลองมาหลายปี ถูกจัดระบบจนขยายต่อได้จริง

ธุรกิจเล็กจำนวนไม่น้อยไม่ได้ขาดของดี

แต่อาจขาดภาษาที่จะอธิบายว่าของดีนั้นดีอย่างไร ขาดมาตรฐานที่ทำให้บริษัทใหญ่เชื่อถือ ขาดเครื่องมือที่ทำให้ผลิตได้ทัน และขาดระบบที่ทำให้เมื่อตลาดโต ต้นน้ำไม่พังตาม

ตรงนี้เองที่นวัตกรรมเริ่มมีความหมายในชีวิตจริง

ยอดขาย 100 ล้าน กับสิ่งที่นุ่มกลัวมากกว่า

Rabbit Chan เคยตั้งเป้ายอดขายไว้ถึง 100 ล้านบาท ก่อนปรับตามสถานการณ์และความไม่แน่นอนของตลาดโลก โดยอย่างน้อยต้องการรักษาระดับรายได้จากปีก่อนที่ประมาณ 50 ล้านบาท

แต่แม้ธุรกิจโตขึ้น นุ่มก็มองเห็นความเสี่ยงของการพึ่งลูกค้ารายใหญ่ เพราะวันนี้เมนูหนึ่งอาจขายดี พรุ่งนี้แบรนด์อาจเปลี่ยนเมนู เปลี่ยน Supplier หรือเปลี่ยนกลยุทธ์

เป้าหมายใหม่ส่วนหนึ่งจึงเป็นการกระจาย Rabbit Chan เข้าไปอยู่ในคาเฟ่รายเล็กทั่วประเทศ

แทนที่จะมีลูกค้ารายใหญ่ไม่กี่ราย นุ่มอยากมีร้านเล็กจำนวนมากที่นึกถึงส้มมะปี๊ดเมื่ออยากสร้างเมนูใหม่

วิธีทำตลาดจึงย้อนกลับไปหาผู้บริโภคอีกครั้ง

แม้รายได้ราว 90 เปอร์เซ็นต์จะมาจาก B2B แต่ Rabbit Chan ยังทำคอนเทนต์ให้คนดื่มทั่วไปอยากลองกาแฟมะปี๊ด ชามะปี๊ด หรือเครื่องดื่มใหม่ ๆ

ถ้าคนดื่มเดินไปถามร้านว่า

“ทำไมร้านนี้ไม่มีมะปี๊ด Rabbit Chan”

แรงถามเล็ก ๆ จากหน้าร้านอาจกลายเป็นออร์เดอร์ก้อนหนึ่งจากหลังร้าน

นี่คือวิธีสร้าง B2B ผ่าน B2C แบบคนที่เข้าใจทั้ง Search Engine และคนกินกาแฟ

ทำให้ส้มมะปี๊ดไม่ตายไปจากจันทบุรี

หลังพูดถึงยอดขายหลายสิบล้าน การไปจีน เครื่องคั้น เครื่องสำอาง OEM แบรนด์ใหญ่ และตลาดต่างประเทศ สิ่งที่ถูกวางไว้เป็นความท้าทายสูงสุดกลับไม่ใช่การไปให้ถึง 100 ล้านบาท

แต่คือ ทำอย่างไรให้ส้มมะปี๊ดเติบโต โดยไม่ตกลงไปในวงจรเดิมของพืชเศรษฐกิจ

ไม่แห่ปลูกเพราะราคาดี ไม่ผลิตเกินตลาด ไม่ทำให้ราคาตก และไม่จบด้วยการโค่นต้นทิ้ง

พอมองจากตรงนี้ คำถามที่นุ่มถามในร้านกาแฟเมื่อหลายปีก่อนยังไม่เคยหายไปไหน

ตอนนั้นนุ่มสงสัยว่า ทำไมคนจันท์ต้องมีรายได้ก้อนใหญ่ปีละครั้ง

วันนี้ขนาดของธุรกิจเปลี่ยนไป คำถามจึงใหญ่ขึ้นตาม

ทำอย่างไรให้เกษตรกรมีรายได้เพิ่ม โดยไม่สร้างปัญหาใหม่ให้เกษตรกรในอีก 5 ปีข้างหน้า

ทำอย่างไรให้คนรุ่นใหม่กลับมามองต้นไม้ในสวนพ่อแม่เป็นโอกาส โดยไม่หลอกให้เขาปลูกตามกระแส

ทำอย่างไรให้คนจีนหรือคนที่อยู่อีกซีกโลกจำรสส้มมะปี๊ดได้ โดยเจ้าของรสชาตินั้นยังเป็นจันทบุรีอยู่

และทำอย่างไรให้นวัตกรรมไม่จบตรงวันที่ได้เครื่องจักร ได้มาตรฐาน หรือได้เข้าร่วมโครงการ แต่เดินต่อไปถึงรายได้ของคนปลูกจริง ๆ

วันนี้ Rabbit Chan อาจขายน้ำผลไม้ Concentrate รับ OEM ทำเมนูคาเฟ่ พัฒนาเครื่องสำอาง และเตรียมสินค้าไปต่างประเทศ แต่หากต้องเลือกประโยคเดียวมาอธิบายธุรกิจนี้ เราอาจไม่ต้องเริ่มด้วย Beverage, Citrus Innovation หรือ Export-ready Brand เลยก็ได้

บางทีคำอธิบายที่ใกล้กับเรื่องทั้งหมดที่สุดอาจธรรมดากว่านั้น

Rabbit Chan คือธุรกิจของคนที่พยายามทำให้ผลไม้ข้างครัว มีเหตุผลมากพอที่จะอยู่ต่อในสวน

และถ้าวันหนึ่งคนทั่วโลกจำชื่อส้มมะปี๊ดได้ นุ่มก็คงอยากให้คนเหล่านั้นจำต่อไปอีกนิดว่า

มันมาจากจันทบุรี

บริษัท: บริษัท แรบบิทจันท์ จำกัด
แบรนด์: Rabbit Chan – แรบบิทจันท์
ผู้ก่อตั้ง: คุณนุ่ม-วรพชร วงษ์เจริญ
Facebook: Rabbit Chan : แรบบิทจันท์
Instagram: RabbitChan.Noom
LINE Official: @rabbitchan
Website: rabbitchan.com

บทความดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมและยกระดับศักยภาพของธุรกิจนวัตกรรมให้สามารถต่อยอดและเติบโตได้อย่างยั่งยืน ภายใต้โครงการสุดยอดธุรกิจนวัตกรรมประเทศไทย “นิลมังกร” ของสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) หรือ NIA กระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม